Das ações de mobile marketing que vemos acontecendo no Brasil, uma grande parte destas tem o bluetooth como componente. Seja exclusivamente ou como parte de uma campanha maior, acabou por merecer até mesmo sua categoria: bluetooth marketing.

Em junho de 2005, trouxemos o primeiro aparelho do tipo para o país. Era um dispositivo da Hypertag. E a entrega de conteúdo era apenas por infravermelho.  Na época, a Motorola e a Ericsson eram as únicas empresas que davam suporte ao bluetooth. A Nokia e a Siemens usavam o infravermelho como ferramenta de comunicação entre dispositivos. Os números de aparelhos no mercado justificavam a opção.

Em maio de 2006 a Hypertag lançou seu primeiro aparelho com bluetooth. Outras empresas - Bluecell, Kameleon, Qwikker - já estavam no mercado, e apenas a Bluecell com um modelo de uso semelhante, que é por sinal o que praticamente todas empresas usam hoje. As outras empresas apostavam na entrega de um aplicativo para que se iniciasse a interação.

Em junho de 2006 estimávamos uma base de usuários de 10% - com muito otimismo. Em outubro de 2006 houve as três primeiras ações comerciais: a campanha do Bradesco no Aeroporto de Guarulhos, realizada pela Tellvox; a Toyota no Salão do Automóvel (Movile); e a VW também no Salão do Automóvel (Almap).

Os números, desde então, aumentaram muito. De empresas, de campanhas, de downloads, de base de aparelhos e usuários. No primeiro semestre de 2007 eu poderia informar todas as empresas no mercado e seus diferenciais - hoje em dia, impossível. Clique aqui e cuidado para não se perder. O interessante é que os problemas permaneceram. E não são exclusivos do Brasil, encontramos no exterior os mesmos problemas - enfraquecendo as explicações baseadas no relativo atraso do mercado nacional. Implícito nesta visão está o entendimento de que, com a evolução do mercado, os problemas desaparecerão.

No entanto, acredito que não apenas os problemas não irão desaparecer, como na verdade aumentarão. Há um desafio - que muitos parecem esquecer - que encerra problema latente: a evolução tecnológica.  Uma empresa que se apresenta como bluetooth marketing comete erro estratégico. O bluetooth deve ser entendido como a tecnologia mais comum no desenvolvimento de ações de marketing de proximidade:distribuição wireless de conteúdo publicitário ou promocional, associada a determinado local. Dentro deste conceito, o bluetooth passa a ser uma tecnologia que capacita esta distribuição - a mais popular e comum, mas não imune à competição. NFC e Wifi sendo as principais concorrentes. É importante notar que há convergência: a versão 2.1 do bluetooth vai permitir a integração com NFC; no primeiro semestre de 2009 será lançado um chip com bluetooth e Wifi integrados em um módulo único. Em algum momento todos aparelhos possuirão Wifi. E ao mesmo tempo, os principais locais de interação - shoppings, aeroportos, cafés, grandes eventos - com certeza possuirão seus hotspots. Mas enquanto isto não acontece, vale observarmos os problemas existentes hoje, baseado em uma reportagem da New Media Age, publicação britânica sobre mídia digital.

O tema central da reportagem é: por que o bluetooth marketing ainda não aconteceu? E continua: “por muito tempo o bluetooth marketing esteve quase a ponto de se tornar uma mídia mainstream. E no entanto, as campanhas e redes existentes são, quando muito, irregulares.” Para entender, foram consultados executivos das principais empresas de mídia outdoor (Kinetic, Clear Channel, JC Decaux) e que, pelo menos no Reino Unido, representam os principais players no setor de marketing de proximidade. Diversas razões foram listadas: 

• Necessidade de ativação do bluetooth pelo usuário (gerando passos que criam ruidos na comunicação);
• Acusações de ser uma prática muito próxima ao spam;
• Baixa escalabilidade - problemas reais ao lidar com altos volumes de interação;
• Sensibilidade alta ao ambiente, que pode prejudicar a performance;
• A administração de campanhas em larga escala é complicada;
• Conteúdo de baixa qualidade ou relevância (o ônus aqui coube às agências de publicidade)

É sintomática a declaração do diretor de marketing da JC Decaux Airport: “os clientes não estão exatamente demandando ações com bluetooth  e estamos questionando o real potencial da tecnologia.” Mas apesar do cenário pessimista que foi traçado, as empresas do setor continuam apostando: “o uso do bluetooth permite o desenvolvimento de campanhas confiáveis, mensuráveis e eficientes, com uma experiência positiva para os usuários e retorno para os anunciantes”, é o discurso comum. Enfim, encontramos um cenário - de problemas e perspectivas - que poderia ser transportado para o mercado nacional sem se perder na tradução.

Só que este era o mercado que é supostamente o mais desenvolvido. Vamos seguir o mesmo caminho - e portanto estamos diante de mais um bom tempo pela frente até o uso do bluetooth se tornar algo realmente mainstream - ou pegamos um atalho sem perceber? Quanto mais tempo levarmos, maior a ameaça de substituição tecnológica, a resposta é relevante. 

Por fim, é interessante notar como no Reino Unido foi criada uma cadeia de valor transparente no segmento de marketing de proximidade, onde há empresas especializadas no desenvolvimento do hardware e do software e cujo cliente final são principalmente as empresas de mídia outdoor - pela sua capacidade de distribuição. As empresas de mídia outdoor, por sua vez, são a interface com as agências de publicidade. Este panorama é nada semelhante à confusão que reina no mercado brasileiro - com seus “patchworks” de antenas e PCs que contribuem muito mal para os desafios que existem.